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开辟营销新范式,《幻乐之城》如何以开放的姿态赋能品牌价值?

来源:百度新闻 时间:2018-09-14 02:00:41 编辑:广东省 浏览:580 手机版

今年以来,电视综艺的头部资源价格基本稳定在去年的水平,但伴随新生电视节目整体势弱,以及超级网综招商额一再突破天花板,电视综艺的商业价值也出现了相当一部分的唱衰之声,当然也有人说,电视综艺依然是长内容领域最好的广告方式。

在此背景下,正在热播的湖南卫视《幻乐之城》再次打破了行业惯性认知,在节目广告营销的合作名单中可谓大牌云集,即便节目主体是偏专业的形式,但其制作品质和内容震撼人心的力量还是让品牌广告主不惜重金参与其中。

其中包括独家冠名MOMO APP、联合献映大兴东旅游世界、特邀献映荣耀手机、互动合作伙伴淘宝APP、合作伙伴QQ音乐、指定座驾JEEP大指挥官、指定饮品维他奶、精彩呈现道道全。对于一档全新模式节目来说,从品牌数量、品牌质量到合作金额上来说,《幻乐之城》都达到了近年电视综艺营销的高峰。


与“中国电视新物种”合作,是品牌营销的巨大机会

早在《幻乐之城》开播之前,洪涛、梁翘柏继《歌手》后再度联手,王菲担任体验官,颠覆式创新模式等相关信息就已经在业界掀起了极大关注。如今,节目播出过半,则收获了一致的高口碑和高评价,“中国电视新物种”“电视节目制作维度上,《幻乐之城》是前所未有的突破”“节目具体内容和模式打造,制造了中国电视史上的又一个里程碑事件”等都是专业媒体给出的评述。

节目由幻乐发起人召集自带“唱演”创意的唱演人,与幻乐导演组成拍档,共同对歌曲进行创意设计和剧情式呈现。其新颖性和独特性之处体现在每一首歌都有多个高还原度的电影级场景,以“现场直播”的形式“实时唱演、精准切换、一气呵成”。“去剪辑化”是这档节目最大的亮点之一,也是洪涛老师继《歌手》之后,再次寻求电视这种特殊媒介在表达上和品质上的可能性。把现场语言翻译成电视语言是节目组的工作的重点,让电视机前的观众也能感受到现场的紧张和感动,是一项巨大的挑战。因此在节目中我们会看到大量的幕后画面,以及从表演现场到观影现场的无缝连接等等,这些设置增加了节目的可看性,也满足了观众对于这种新表演形式的好奇心。

而与这样一档节目合作,对于品牌营销来说则是巨大的机会,众多合作品牌也在采访中表示,看重的不只是王菲的首秀以及每期四位大牌艺人带来的精彩演出,更重要的是《幻乐之城》会成为继《超级女声》《爸爸去哪儿》等之后,中国电视史上的又一个里程碑,它本身就是一个事件,影响力和传播效果远远不是收视率指标可以衡量的。

正如节目独家冠名商MOMO APP董事长兼CEO唐岩曾在采访中表示,“《幻乐之城》是我们对于专业娱乐节目制作的第一次尝试,我们的尝试是出于一个长期的战略考虑,这对于公司在很多方面都会有长期的益处。短期的用户增长并不是主要目的,因为之前我们也看过很多案例,综艺节目带来了短期的用户增长,但后续留存反而是一个比较大的问题。”作为节目的联合制作人和冠名方,MOMO APP希望实现几个不同的战略目标:包括通过与这档高端综艺节目的深度绑定,来提升公司的品牌形象;通过主播和其他直播元素的深度植入,推广直播这种新型的娱乐方式;同时,令大家逐渐认识到主播行业和线下的艺人一样是值得长期从事和追求的事业,不仅仅是因为它可以带来良好的收入,而且职业主播作为演艺工作者还能获得大众的认可。

据数据显示,截至目前,节目微博主话题#幻乐之城#的阅读量已达到25.2亿,讨论量达641万,节目在芒果TV、腾讯视频的网播量累计已突破10亿,而这档“里程碑式”综艺形成的声量也正全方位赋能合作品牌。


以不破坏表演秀为前提,释放专业口径体现品牌价值

《幻乐之城》试图创造一种新的表演体裁,它要求表演者在8分钟时间内实时完成连贯表演,整个过程不同于传统影视表演,没有NG和后期剪辑,现场表演必须一气呵成;也不同于舞台剧表演,在表演的同时演员必须和机位紧密配合,在情绪不间断的情况下完成所有的换装、走位和演唱。对于观众而言,每期节目就像四个微电影,不同的是,这是实时拍摄同时发生的。一定程度上说,如此连贯发生的表演秀对广告植入而言存在一定的“不兼容性”,但节目的品牌合作方无一例外地给予了节目极大的尊重。

“我跟广告主说我们不希望有太强烈的植入去破坏秀的创作和核心,他们都很理解,也很尊重我们的秀,”节目总导演安德胜在接受采访时说道,“比如MOMO APP就是一个特别包容的平台,它并不一定要强调品牌的口播或者植入的深度,它需要的是有效的平台达到。所以我们开放了这样一个平台释放一个专业口径,给他们一个很好的属于他们品牌价值的体现。”

尊重节目专业性,不采取破坏性的植入,这样的行为本身就是广告主品牌价值的体现。“在制作上,广告主会同意我们‘保艺术’、‘保节目’,而没有在意回报的多少,这就是最大的支持。实际上,这样的合作反而会更利于促成双赢的局面。”洪涛老师如是说。

因为节目的特殊性,在具体广告表现层面,节目组与广告部尝试了诸多创新,在构成节目主体的真人秀与棚内表演秀两个部分,分别进行了针对性设计。真人秀部分,节目组设计了不少针对性的环节来展示品牌各自的特性和卖点,比如抽资源环节,艺人可以获得不同品牌提供的相关资源,从而实现品牌露出;棚内表演秀部分则以何老师和艺人的互动为主,将品牌信息融入到调侃段落中,让品牌权益的体现更加自然而巧妙,加深观众印象。

《幻乐之城》广告营销最大的创新则在于节目为合作伙伴开辟了“品牌秀”的专属环节。节目本身以一气呵成的实时表演秀为主要载体,而品牌秀则是在这个载体下,以品牌核心理念为主角的表演秀,不仅与节目融为一体,而且每一个品牌秀的创意,包括音乐,也都有专业的导演完成,制作精良程度不输一支TVC。通过品牌秀,一方面品牌和节目获得了强关联,另一方面可以使品牌在线下有了最优质的二次传播资源。

在电视综艺营销遇到瓶颈的当下,《幻乐之城》从综艺生产层面出发,以大体量的综艺制作,模式、内容层面的颠覆式创新赋予电视综艺营销价值,在具体营销执行层面,与广告主合作开辟新的范式,形成新的合作营销关系,刺激双方共赢。

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